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宝能观致状告经销商,预示汽车厂商关系大逆转?

  • 发布时间:2019-05-31
  • 标签:宝能观致、经销商,汽车厂商

2019年注定是中国汽车行业的多事之秋。


4月份,我曾就“奔驰女车主维权事件”写了一篇文章,文章发出之后,引发了汽车人的诸多讨论。5月份,“观致经销商被警方带走”一事,也让我颇为关注,并感到惊讶。


这次事件,和前述事件还不一样,它背后暴露出的问题,涉及到厂商之间维系了数十年的“游戏规则”。观致汽车将唇齿相依的经销商告上法庭,这一行为在中国汽车行业发展史上实属罕见,让很多汽车人都“惊呆了”。



从各方资料来看,观致经销商从今年开始,就陆续在与观致汽车进行轮番谈判,谈判的焦点在于新车型迟迟未发布、承诺的补贴不兑现、零配件无法正常供应等。然几轮谈判下来,经销商的维权诉求非但没有进展,反被宝能状告“欺诈”。有媒体报道称,已有数名经销商被警方带走。


在汽车行业从业近20年,还没听过有哪家主机厂以“欺诈罪”状告自己的经销商。但理性分析看待,又有其发生的必然性。


这件事情发生的本质原因,在于在经销商已经出现巨额亏损的情况下,厂家不但拖欠原本承诺会给的补贴,同时还未做出任何行动来解决问题。


一直以来,厂商关系就非常微妙。从生存的角度说二者是唇齿相依、唇亡齿寒,是一条绳上的蚂蚱,厂家没有好产品,经销商会活不下去;经销商活不下去,厂家就失去了销售通路,最终也没活路。


从经销商的角度来看,在现行模式下,经销商的利润主要靠主机厂,其没有能力脱离厂家独立发展,所以一旦遇到问题,经销商只能且必须找厂家来解决。无论从产品、营销,还是零配件供应等等,都仰仗于厂家。



另一方面,是因为宝能“不懂行”(懂行的人不会这么干)。经销商出现了困难和问题,厂商应该想如何去解决。而正是宝能集团“不懂行”,对行业缺乏敬畏之心,才直接导致了二者如此僵化的局面。


说到观致汽车状告经销商存在数据虚报的行为,业内人都清楚,这已经是汽车行业十多年来公认的极其具有共识性的“潜规则”。


很简单,厂家要提高品牌市占率,完成高销量,当然希望经销商多提车,并以此制定返利政策。但经销商不一样,其更关注当前利润,为了拿到更多返利,只得多卖车,多提车。这样一来,厂家完成了考核目标,经销商也拿到了返利,两全其美。


在行内人看来,这是双方各取所需所导致的“弄虚作假”。现在宝能集团拿这点说事,等于撕掉行业最后的“底裤”。用三个词来形容,就是“野蛮、粗暴、无脑”。这一做法于宝能集团而言有百害而无一利。


当然,数据虚报对行业的发展很难说是正向的。大家也都清楚这样做不好,但都心照不宣,也无力改变。这是汽车行业大跃进时期,特许经销模式和管理机制导致的问题。如果模式和机制不改,这一问题将会长期存在。


在我看来,这套机制的本质问题在于,此前的汽车行业,属于供不应求的卖方市场,产品为王的市场,只要掌握了产品就拥有了话语权。这也是在产业链中厂家长时间处于强势地位的原因——“你必须按照我的规则来,不然我不带你玩”。但现在市场已经走向买方市场,供大于求导致市场进入“用户为王”的时代。谁能“讨好”用户,谁才能胜出。


当然,厂商之间并非一直处于这种“微妙”的状态,近年来,随着外部市场环境的变化,主机厂的心理也发生了一些改变。以前大家都在说厂家如何如何强势,但真实情况是,厂家的地位正在逐步弱势。增长红利消失,市场竞争加剧,卖车越来越难…在这样的大背景下,经销商的地位必然越来越高。


而在市场负增长以及“新能源、智能驾驶、共享出行”的行业巨变大环境下,传统的特许授权经销商模式已经弊端凸显,经销商的生存能力受到巨大挑战,主机厂的现有生产经营模式也受到巨大挑战。二者又该如何转变,维持良性关系,从而实现长远发展?



我认为,二者应该是平等互利、互相选择的关系,各自扮演好自己的角色——厂家做好产品和支持,经销商做好客户服务,用新机制、新技术,去除一切无效低效的组织、流程和机制,砍掉一切低价值的成本投入,共同应对新时期的挑战。


要成功实现这一转变,须从上而下,从品牌厂商的决策层开始,先转变思想,再转变模式和机制,最终实现生产模式、营销模式和服务模式的转变。   


细化而言,从主机厂来说,基于现有基础,其长远发展需要强化四个能力:


  • 软件能力:无论是现有客户的运营还是新能源、智能驾驶、共享出行的大趋势,软件的价值将会越来越重要。

  • 数据能力:以数据定产品,以数据定营销,以数据定产量,以数据定计划。

  • 模式和机制创新能力:从渠道管理者到渠道赋能者,从渠道到直销,从线下到线上,从生产商到运营商的一系列模式和机制转变。

  • 战略定力:为了长期胜利,愿意牺牲眼前利益,且沉得住气。


事实上,根据我接触的一些主机厂,不少已经有了应对变局的危机意识,重新审视自身与经销商的关系。他们不再将自己禁锢于“管理逻辑”上,开始转向“赋能模式”,在品牌、产品、工具、能力、模式五个方面,强化赋能经销商。


而值得注意的是,在主机厂赋能转变的同时,也对经销商提出了更高的要求。在我看来,只有那些立足长远,注重经营管理、服务品牌和用户体验的经销商,才值得被赋能。他们会被越来越多的上游(厂商)和下游(客户)青睐,在未来时代里崛起。而那些不注重内功修炼,单纯依赖厂商挣钱的经销商,日子会越来越艰难,直至化为尘埃。


而从经销商的角度来看,长远发展必须要强化五项能力:


  • 基于服务品质的自服务品牌打造能力;

  • 高效率、低成本的经营管理能力;

  • 不断放大基盘,持续连接用户的能力;

  • 从单品牌经营,到多品牌经营的能力;

  • 从汽车经营到车主生活方式经营的能力。


当下,经销商建立自己的服务品牌极为重要。尤其是经销商集团,大部分都拥有较大规模的基盘用户。如何建立自己的客户运营体系,维系好基盘客户的关系,持续扩大基盘,提升客户价值,并利用"互联网、物联网、大数据、AI"技术提效增产,应成为当前形势下汽车经销集团的一级战略。


本来是由谈观致汽车一事聊起,未想一下延展了这么多。入行已近20年,亲历了中国车市从潮起到潮落,深有感慨。在行业变局中,无论是主机厂还是经销商,必须顺势而为,以客户为中心,将“数字化、智能化、新零售”提升到战略高度(一把手工程),才有机会成为变局中的赢家。让我们一起见证!

    


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